Cada año, las personas expertas en comunicación recibimos en nuestros buzones los esperados informes de tendencias en Comunicación Interna, poniéndonos al día de las nuevas perspectivas y enfoques para esta profesión que requiere de una actualización constante.
Ya son varios años en los que la Inteligencia Artificial (IA) se cuela entre ellos, abriendo nuevos caminos a los que los -necesariamente actualizados- profesionales deben atender. Sin embargo, denominar a la IA como una tendencia supondría desmerecer el poder transformador que nos ofrece, ya que esta tecnología se asemeja en la práctica más a las disrupciones comunicativas del telégrafo, o el internet. No sería osado, por lo tanto, afirmar que la Inteligencia Artificial modifica y permea en las tendencias de Comunicación Interna: desde la segmentación de mensajes al reto de la confianza organizacional de los públicos internos. Está en todo, erigiéndose como una supratendencia clave para el ejercicio estratégico de la comunicación.
Veamos algunos de esos impactos en la Comunicación Interna.
Segmentación
Los informes lo dicen y los profesionales lo notamos en la práctica profesional: los públicos internos desean sentirse apelados por los mensajes de su organización, una tendencia que ya había penetrado en el email marketing hace años con el “@nombre” de los correos multienvío o que te escribiese un tal “Dan” para contarte las ofertas y no un “departamentocomercial@”, porque no es lo mismo, ¿verdad?.
Es esta personalización de los mensajes lo que aumenta su eficacia (según el Centre for Public Impact), especialmente para las comunicaciones internas, porque que tu organización (ya sea la empresa en la que trabajas o la asociación en la que colaboras) se dirija a ti atendiendo a tus valores y contexto, afecta a tu compromiso, fidelización e interés por las comunicaciones que recibes.
Sin embargo, la segmentación requiere de tareas de procesamiento de datos y adaptación de mensajes inviables para muchos departamentos de comunicación, y es aquí donde la IA entra en juego. La Inteligencia Artificial puede partir de un mensaje base para decidir a qué público es más conveniente enviarlo y adaptarlo al contexto de María, Juan, César y todas las personas de tu organización. Por ofrecer un ejemplo que permita visualizarlo, si una organización ofrece opciones de formación interna, la IA puede utilizar los datos de evaluación de desempeño para enviar a cada empleado los cursos que mejor se adapten a sus áreas de mejora.
Employer listening
Como vemos, a la conocida frase de Shannon y Weaver que afirma que “en la comunicación, los datos lo son todo” le ha salido un poderoso aliado, y es que, la IA permite procesar un inmenso volumen de datos a través de sus algoritmos con los que tomar decisiones informadas. Gracias a ello, es posible llevar el employer listening a otro nivel, creando nuevas herramientas inteligentes de análisis, más allá de las encuestas internas, (mal) utilizadas como solución universal para cualquier diagnóstico.
De esta manera, como alternativa a preguntar directamente a los empleados por sus percepciones sobre la intranet, la IA permite analizar los patrones de uso de estos canales de comunicación interna y realizar ajustes basados en los datos recopilados, mejorando así la experiencia del empleado. Es más, si hacemos un crossover con el primer punto, podríamos explorar incorporar la segmentación para que el diseño se adaptase a los diferentes empleados en función de estos datos, por ejemplo, con diferentes recomendaciones en la sección de actualidad.
Confianza organizacional
A la vista está que las posibilidades que plantea la IA para la Comunicación Interna son infinitas, sin embargo, la IA se enfrenta a un duro enemigo: la confianza organizacional, un aspecto clave en las tendencias de CI, donde se encuentran serias reticencias para su implementación. Y es que no es oro todo lo que reluce, ya que, aunque el proceso de transformación más esperado por los responsables de comunicación es el tecnológico según el informe de Gallagher (2024), los empleados desconfían de esta herramienta.
Los datos del Institute for Internal Communications advierten que el uso de la IA es rechazado por los empleados especialmente en aquellas comunicaciones que implican las relaciones humanas, es decir, las provenientes del CEO, managers o líderes. También lo refleja un informe de “Workday” que revela que una cuarta parte de los empleados considera que sus empresas incorporarán erróneamente la IA sin tener en cuenta a las personas.
Todo vuelve a lo mismo: las personas; el centro de la comunicación interna de las organizaciones. Por eso, en un contexto en el que la confianza de los públicos internos es uno de los principales retos, la adopción de esta nueva tecnología debe huir de la despersonalización de los mensajes. La IA brinda, paradójicamente, posibilidades para humanizar las relaciones internas (personalización, segmentación, escucha) o para dinamitarlas.
Es en la gestión estratégica de esta supratendencia donde se encuentra su virtud, siendo capaz de revolucionar la comunicación interna. Su verdadero potencial emerge cuando se alinea de forma auténtica con la cultura organizacional y se convierte en motor real de los objetivos estratégicos de la entidad.
Referencias
- Álvarez Álvarez, A. M. (2024). Impacto de la inteligencia artificial en la comunicación interna de las organizaciones. En J. J. Larrea (Ed.), La comunicación interna en el nuevo contexto organizacional (pp. 428-448). Editorial DIRCOM.
- Centre for Public Impact. (2017). Destination unknown: exploring the impact of Artificial Intelligence on government. Recuperado de https://www.centreforpublicimpact.org/ai-government-working-paper/
- Cuenca y Verazzi. (2020). Comunicación interna total: Estrategia, prácticas y casos. Editorial UOC.
- Gallagher. (2024). State of the Sector 2023/24: Internal Communication and Employee Experience Findings from the 2023/24 survey. Recuperado de https://www.ajg.com/employeeexperience
- García Martínez, M. T. (2021). La incorporación de la inteligencia artificial a los departamentos de comunicación [Trabajo de Fin de Máster, Universidad de Sevilla].
- IoIC. (2024, 20 junio). IC Index 2024: The trust issue. Recuperado de https://www.ioic.org.uk/resource/ic-index-2024-report-trust-issue.html
- Pérez Urquizo, A. J. (2024). La incorporación de la inteligencia artificial en la comunicación interna de las empresas y su impacto en la cultura organizacional. Recuperado de http://dspace.unach.edu.ec/bitstream/51000/13728/1/P%C3%A9rez%2C%20Alex%20%282024%29 %20La%20incorporaci%C3%B3n%20de%20la%20inteligencia%20artificial%20en%20la%20comuni caci%C3%B3n%20interna.pdf
- Shannon, C. E., & Weaver, W. (1964). The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press.
- Simpplr. (2024, 10 diciembre). State of Internal Comms 2024: Executive Summary. Recuperado de https://www.simpplr.com/resources/research-reports/state-of-internal-comms-2024/
- Workday. (2024, 10 enero). Workday presenta un estudio global que revela una falta de confianza en la IA dentro del entorno laboral. Newsroom Workday. https://es-es.newsroom.workday.com/2024-01-10-Workday-presenta-un-estudio-global-que-revela-una-falta-de-confianza-en-la-IA-dentro-del-entorno-laboral
Autora:
Marlene García Cambra, especializada en comunicación estratégica en el tercer sector y directora de comunicación en Talento Para El Futuro.
Coordinación:
Marian Abrines, Internal Communications Manager en ESTEVE y presidenta de DIRCI
