Una de las primeras preguntas que solemos hacernos quienes trabajamos en comunicación interna es cómo medir el impacto de nuestro trabajo.
La respuesta habitual suele venir acompañada de indicadores conocidos: tasa de apertura de los correos, visitas a la intranet, clics en una noticia, visualizaciones de un vídeo o asistencia a un evento. Son métricas útiles y, sin duda, necesarias. Nos permiten saber si un mensaje ha llegado a su destinatario.
Pero quizá la pregunta más importante sea otra.
¿Qué ha ocurrido después de que ese mensaje llegara?
Imaginemos tres situaciones:
- En la primera, una empresa comunica una reorganización interna. El correo alcanza una tasa de apertura del 98 %. Aparentemente, la comunicación ha sido un éxito. Sin embargo, durante los días siguientes cada departamento interpreta el cambio de una manera distinta. Aparecen rumores, incertidumbre y decisiones contradictorias.
- En la segunda, la dirección presenta la nueva estrategia corporativa. La presentación se consulta cientos de veces, pero una semana después cada equipo sigue priorizando objetivos diferentes. Todos han recibido la misma información, pero no todos han construido el mismo significado.
- En la tercera, el vídeo del CEO apenas alcanza un 60 % de visualizaciones. Sin embargo, durante los días posteriores los responsables de equipo hablan del mensaje con sus colaboradores, aparecen preguntas relevantes, se aclaran dudas y las conversaciones terminan alineando la forma en que las personas entienden la nueva dirección de la organización.
¿Cuál de las tres comunicaciones ha tenido realmente más impacto?
La respuesta depende de qué entendamos por comunicar.
Si comunicar consiste únicamente en distribuir información, probablemente elegiremos la primera. Si entendemos que la comunicación interna contribuye a que las personas construyan una comprensión compartida de la realidad para poder actuar de forma coordinada, probablemente escogeremos la tercera.
Esta diferencia no es menor.
Durante años hemos dedicado muchos esfuerzos a medir la difusión de los mensajes. Sin embargo, quizá hemos prestado mucha menos atención a medir el significado que esos mensajes generan dentro de la organización.
Karl Weick, uno de los principales referentes en el estudio del sensemaking, sostiene que las personas construyen significado para comprender situaciones ambiguas y que esas interpretaciones orientan posteriormente la acción. Desde esta perspectiva, el verdadero impacto de una comunicación no reside únicamente en que un mensaje sea leído, sino en que ayude a construir una interpretación suficientemente compartida que permita coordinar decisiones y comportamientos.
Esto nos lleva a una reflexión incómoda.
Quizá estamos utilizando excelentes métricas para responder a la pregunta equivocada.
Sabemos cuántas personas han abierto un correo.
Sabemos cuántas han visto un vídeo.
Sabemos cuántas han accedido a una noticia.
Pero sabemos mucho menos sobre las conversaciones que ese mensaje ha provocado, las dudas que ha generado, las interpretaciones que ha alineado o los comportamientos que ha conseguido transformar.
No se trata de abandonar las métricas tradicionales. Siguen siendo necesarias para evaluar el alcance de nuestras acciones. Pero quizá haya llegado el momento de complementarlas con indicadores que nos ayuden a entender algo mucho más cercano a la realidad organizacional.
Preguntas como:
- ¿Qué conversaciones ha generado este mensaje?
- ¿Qué dudas siguen abiertas una semana después?
- ¿Las personas están interpretando el cambio de forma similar?
- ¿Se están tomando decisiones coherentes con lo comunicado?
Estas cuestiones son más difíciles de medir que una tasa de apertura, pero probablemente estén mucho más cerca de explicar el verdadero valor de la comunicación interna.
Porque las organizaciones no cambian únicamente cuando la información circula.
Cambian cuando las personas hablan sobre ella, la interpretan, la cuestionan y terminan incorporándola a su forma de trabajar.
Quizá el reto para los próximos años no sea únicamente mejorar nuestras herramientas de comunicación.
Quizá sea aprender a medir aquello que realmente transforma a las organizaciones: las conversaciones y el significado compartido que nace de ellas.
Referencias bibliográficas
Men, L. R. (2024). Excellence in Internal Communication Management. Business Expert Press.
Weick, K. E. (1995). Sensemaking in Organizations. Sage Publications.
Weick, K. E., Sutcliffe, K. M., & Obstfeld, D. (2005). Organizing and the Process of Sensemaking. Organization Science, 16(4), 409–421.
Welch, M., & Jackson, P. R. (2007). Rethinking internal communication: A stakeholder approach. Corporate Communications: An International Journal, 12(2), 177–198.
