Por Marta Pérez López, responsable del servicio de comunicación interna del Ayuntamiento de Terrassa.
“En una organización todos remamos en el mismo barco desde posiciones distintas”.
A todos los miembros de una organización nos une un objetivo común; sin embargo, nuestros intereses y necesidades pueden llegar a ser muy distintos. Esta diversidad interna que nos enriquece y nos permite funcionar como conjunto, también puede ser la causa de fracaso de cualquier campaña de comunicación si no se tiene en consideración ni se gestiona desde el inicio. Y es que tanto la sobreinformación como la ausencia de ella tienen un denominador común: una mala segmentación del público interno.
Una única plantilla, diferentes públicos internos
La segmentación del público interno se refiere a la división del conjunto de la plantilla en subgrupos más pequeños y específicos, basados en características compartidas como la posición jerárquica, las funciones laborales que llevan a cabo, la experiencia laboral, la edad, la ubicación física del puesto de trabajo…
Gracias a ella podemos comprender mejor las necesidades y preferencias de los empleados y adaptar tanto los contenidos como los canales que utilizamos en consecuencia.
Otro aspecto importante de conocer al público interno es que nos permite medir y evaluar mejor el éxito de la comunicación en función de los objetivos específicos que hayamos definido para cada grupo de empleados, pudiendo así adoptar las medidas correctoras de forma específica para mejorar la comunicación con cada colectivo concreto.
También es importante conocer al público interno para facilitar la gestión del cambio. Al adaptar la comunicación a las necesidades y preocupaciones de cada grupo de empleados, ésta se vuelve más efectiva y contribuye a reducir resistencias, aumentar la aceptación y promover la participación.
Por todo ello, la segmentación del público interno es esencial para poder hacer una comunicación interna realmente efectiva. Al comprender las necesidades, motivaciones y desafíos de los empleados, podemos diseñar mensajes y programas específicos que se adapten mejor a las necesidades de cada grupo, aumentar su compromiso y satisfacción, y en última instancia, mejorar la productividad y el éxito corporativo.
Tips para hacer una buena segmentación del público interno
La segmentación del público interno dependerá del objetivo de comunicación que tengamos en cada momento. Sin olvidarnos de ello, podemos identificar algunas consideraciones generales que nos pueden ser de utilidad:
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Es importante tener presente que la heterogeneidad dentro de las organizaciones es un hecho. Como comunicadores, no podemos olvidar que existen diferentes intereses, expectativas, prioridades y debemos ser sensibles a todas ellas.
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Por un lado, cada público tiene sus formas de relacionarse con sus iguales y con la organización en sí, por ello los canales que utilicemos tienen que estar alineados a las características de cada público. Por ejemplo, no podemos hacer una campaña únicamente usando canales digitales si parte de nuestro público no accede a ellos de forma regular.
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Los subgrupos a los que nos permite llegar la segmentación no son estáticos. En función de las características o variables que tengamos en cuenta para hacer la segmentación, los subgrupos serán distintos.
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Cada vez que en una acción de comunicación segmentemos nuestro público interno, debemos incluir un modo de medir los resultados, para poder evaluar si alcanzamos los objetivos planteados y si dicha segmentación fue de utilidad.
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Los subgrupos resultados de la segmentación deben ser homogéneos (identificables en base de características comunes), cuantificables y accesibles (debe ser posible llegar a ellos mediante los canales existentes o disponer de nuevos para poder hacerlo).
Herramientas de segmentación: el organigrama y los mapas de empatía
El organigrama
El organigrama es una herramienta útil para la segmentación del público interno al permitir identificar claramente las diferentes áreas y departamentos de la organización y segmentar a los colaboradores según su función y nivel jerárquico.
Al establecer claramente las diferentes áreas o departamentos de la organización y la estructura jerárquica de cada uno de ellos, se puede identificar fácilmente quiénes son los responsables de cada área y quiénes son los colaboradores que trabajan en cada departamento.
Al tener esta información, se puede utilizar el organigrama para determinar qué áreas o departamentos están relacionados con ciertas actividades o proyectos, y de esta manera, segmentar a los colaboradores según su función en la organización.
Además, un organigrama también puede ayudar a entender la cadena de mando dentro de la organización, lo que puede ser útil al segmentar a los colaboradores según su nivel jerárquico y las decisiones que puedan tomar.
Mapa de empatía
El mapa de empatía es una herramienta que permite comprender mejor a los empleados al crear un perfil detallado en función de sus necesidades, motivaciones, expectativas y desafíos. Esto ayuda a diseñar mensajes que se adapten mejor a las necesidades de cada grupo.
El mapa de empatía se divide en seis secciones principales, que incluyen:
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Qué ve: Se refiere a los aspectos externos que el individuo percibe, como su entorno y las personas con las que interactúa.
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Qué escucha: Se refiere a las cosas que el individuo oye, como comentarios de compañeros, de los de los líderes, de clientes, etc.
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Qué piensa y siente: Se refiere a los pensamientos, emociones y sentimientos como sus miedos, inseguridades, deseos, necesidades y motivaciones.
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Qué dice y hace: Se refiere a las acciones y comportamientos que lleva a cabo (colaborar, entorpecer, facilitar, evitar…).
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Qué esfuerzo le supone: Se refiere a los retos y renuncias que debe enfrentar.
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Qué logro se espera: Se refiere a las recompensas y beneficios que se espera obtener.
Al completar cada sección del mapa de empatía, se pueden identificar patrones y tendencias comunes en los pensamientos, sentimientos, comportamientos y necesidades de un grupo específico de empleados. Esto nos ayuda a diseñar mensajes y programas específicos que se adapten mejor a las necesidades de cada grupo.
Para elaborar un mapa de empatía es importante recopilar información sobre los empleados y sus necesidades y expectativas. Esto puede incluir encuestas, entrevistas, grupos focales y otras formas de recopilación de datos. Cuanta más información se tenga, más precisa será la segmentación del público interno.
A priori, hacer una buena segmentación del público interno puede parecer trabajoso, pero en realidad es una inversión para hacer una comunicación interna efectiva.
Bibliografía relacionada:
Sandoval, D., & González, M. (2015). Segmentación del público interno: estrategia de marketing interno para la gestión de recursos humanos. Revista Científica de Administración, Economía y Turismo, 79-86.
Pérez, A., & Morales, M. (2014). Segmentación del público interno en empresas de servicios: un enfoque desde la perspectiva del marketing interno. Innovar: Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 131-146.
Marta Pérez López es responsable de servicio de comunicación interna del Ayuntamiento de Terrassa. Marta es socia de DIRCI.
