El Plan de Transformación Cultural hacia una organización dinámica a través de los valores corporativos (Parte 2)
El caso del Ayuntamiento de Viladecans
Por Isabel Borrás, comunicación corporativa y modelo de innovación interna en el Ayuntamiento de Viladecans (Barcelona) y socia de DIRCI
En el último post, Isabel Borrás explica cómo realizaron la definición del plan de transformación de la cultura corporativa pivotado sobre los valores internos, basándose en una autoevaluación de los valores diseñado siguiendo el Modelo de Innovación del Ayuntamiento (MIA).
En este post podrás descubrir qué acciones se realizaron en el Ayuntamiento de Viladecans para acompañar este plan.
Uno de los aprendizajes del MIA fue el efecto positivo de adhesión que supuso la creación de la identidad y la narrativa. En el lanzamiento del nuevo plan de transformación cultural se realizó un proceso participativo en el que se propusieron 3 identidades y se escogió la de AIRE en más de un 70%.
Para el despliegue del plan se han definido acciones divididas en tres grandes grupos:
a) Acciones centradas en informar, fomentar el conocimiento o la conciencia de las cosas.
b) Acciones para crear actitudes, generar opinión.
c) Acciones que movilizan comportamientos.
En el primer bloque de acciones de difusión interna de la identidad contó con el mensaje del Alcalde de Viladecans, Carles Ruiz Novella, a toda la organización.
También se crearon elementos de identificación como merchandising y un photocall que acompañara las actividades internas como la de AIRE en ruta, que pretende llevar a toda la organización la información del plan.
Se han lanzado algunas acciones relacionadas con la sostenibilidad como el concurso de dECOración de Navidad, donde más de 150 personas participaron decorando 11 equipamientos municipales; y la campaña de “Eco Hábitos” que, a través de la información y sensibilización en temas de separación de residuos y consumo energético, se apela a un cambio de hábitos en el lugar de trabajo.
Relacionadas con la innovación, lanzó el primer premio de Buenas Prácticas Innovadoras abierto a todas la organización y que recibió 17 buenas prácticas internas.
City branding como contexto general
"En esta “Década de la Acción” hasta alcanzar el 2030, las ciudades, y en concreto los gobiernos locales, estamos haciendo un esfuerzo de planificación de nuestras políticas públicas cumpliendo con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y las estrategias de la Agenda 2030. El resultado es una hoja de ruta específica y singular para cada ciudad denominada Agenda Urbana Local en la cual se recogen las acciones concretas que contribuyen al desarrollo sostenible de los territorios, el medioambiente y las personas.
Pero los ODS y las Agendas 2030 son un compromiso global de las organizaciones, los gobiernos, las ciudades, las empresas y de la ciudadanía y, sin embargo, ¿se acepta el mismo grado de responsabilidad? ¿se asume de una forma universal?, ¿se siente todo el mundo interpelado de la misma forma? y, más importante aún, ¿se entiende el por qué, para qué y el cómo?.
Algunas investigaciones recientes ponen de manifiesto el gap existente entre la Agenda 2030, los Objetivos de Desarrollo Sostenibles (ODS) y la comunicación con los grupos de interés. En el estudio del barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS, 2019), de febrero de 2019 (Estudio número 3240), se obtenía que el 85,8 % de las personas encuestadas no habían oído hablar de la Agenda 2030. En otros estudios internacionales, los datos confirman la necesidad de conectar los ODS con los intereses ciudadanos a través de una comunicación eficaz. La comunicación no es sólo un proceso informativo sino que debe sensibilizar, concienciar, motivar un comportamiento concreto. Para ello, hay que generar diálogo y crear puntos de encuentro entre los diferentes públicos de interés y trabajar bajo una perspectiva transversal.
En este contexto, las administraciones públicas locales tienen un rol determinante para hacer partícipes a los públicos que confluyen en la ciudad y capitalizar el esfuerzo de despliegue de una Agenda Urbana Local en términos de branding de ciudad. Es una oportunidad para definir un propósito de marca ciudad, definir y transmitir una imagen de ciudad, diferenciándola y haciéndola relevante.
El city branding aplicado tanto en su dimensión corporativa (interna), como en su dimensión en el territorio (externa), es una palanca que puede ayudar a impulsar las acciones transformadoras impactando en el posicionamiento e imagen de la ciudad.
Aceptando el paralelismo del city branding como una disciplina de gestión de marca corporativa (Kavaratzis, 2014) se hace imprescindible empezar el ejercicio desde la alineación con la organización interna.
Como conclusión, cualquier proceso de transformación interna en una organización no debe perder de vista que nuestro activo principal son las personas. Alinear intereses y necesidades reales con las deseadas es un ejercicio que requiere de estrategia y planificación. En el Ayuntamiento de Viladecans hemos encontrado en los “valores corporativos” un paraguas de movilización y compromiso. Pero para que tenga impacto debemos empatizar y practicar la escucha activa y aceptar la práctica de “prueba-error” con perspectiva agile, para corregir. Tenemos por delante un año para evaluar los compromisos adquiridos en AIRE. Próximo reto.
Algunas referencias bibliográficas utilizadas en este artículo:
Alonso, Luz Marina, & Arcila Calderón, Carlos. (2014). La teoría de Difusión de Innovaciones y su relevancia en la promoción de la salud y prevención de la enfermedad. Revista Salud Uninorte, 30(3), 451-464. Retrieved February 04, 2023, from http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0120-55522014000300018&lng=en&tlng=es
de la Casa, J. M. H., & Caballero, S. G. (2021). La comunicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible en las organizaciones de la Economía Social. CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa, (101), 165-191.
Dinnie, K. (2010). City branding: Theory and cases. Springer.
Glaeser, E. (2018). El triunfo de las ciudades. Taurus.
Herrera, I. T., García, M. Á. H., Rodríguez, R. M., Vidal, S. P., Muñiz, Í. O., San Juan, I. H., ... & Saráchaga, J. M. D. (2021). Las agendas urbanas y el gobierno de las ciudades: Transformaciones, desafíos e instrumentos. Editorial Reus.
Kavaratzis, M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Brand Public Dipl 1, 58–73 (2004). https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
Kotler, P., & Kotler, M. (2016). Marketing de ciudades. Editorial Almuzara.
Montero, M. (1994). Indefinición y contradicciones de algunos conceptos básicos en la psicología social en M. Montero (Comp). Construcción y crítica de la psicología social. Barcelona: Anthropos.
Isabel Borràs lidera la comunicación corporativa y el modelo de innovación interna en el Ayuntamiento de Viladecans (Barcelona) y es socia de DIRCI.