Cristina López-Polín: “Una gestión efectiva de la comunicación interna fomenta un ambiente de colaboración, confianza y transparencia”
Laura Catalán entrevista a Cristina López-Polín, responsable de Indentidad y Cultura Institucional en la Universitat de les Illes Balears.
La comunicación interna debe impulsar la innovación y mejora continua, abriendo y actualizando canales para que la comunidad comparta ideas y sugerencias, promoviendo un entorno dinámico de aprendizaje y adaptación, y favoreciendo la participación y el sentimiento de pertenencia.
¿Qué es para la Universitat de les Illes Balears (UIB) la comunicación interna?
La comunicación interna es el vehículo fundamental de la cultura corporativa. Es mucho más que la simple transmisión de información dentro de una institución; su papel es esencial para promover la misión y los valores en toda la organización, asegurando que todos los miembros se consideren parte integral, compartan la visión y se sientan motivados para contribuir a ella.
Es una herramienta estratégica que permite alinear los objetivos institucionales con las expectativas y necesidades del personal. Trabaja con y para las personas, haciéndolas protagonistas en cada tarea y decisión. Este enfoque participativo es crucial para crear un sentido de pertenencia y construir vínculos sólidos entre el personal, la dirección y la institución en su conjunto.
Al tener una visión global de la institución, es esencial para generar sinergias, conectar a los distintos equipos y áreas, y contribuir a la cohesión de la institución. En tiempos de cambio o crisis, resulta esencial para dar a conocer y entender la situación, mostrar la dirección a seguir, manteniendo la unidad y el apoyo necesarios para enfrentar situaciones complejas.
Una gestión efectiva de la comunicación interna fomenta un ambiente de colaboración, confianza y transparencia, y asegura que todas las personas de la organización estén alineadas y comprometidas.
En el plan estratégico ¿cómo la reflejáis?
El plan estratégico de la Universidad de las Islas Baleares (UIB) para 2023-2027, en el eje de Gestión, se plantea fortalecer la comunicación interna mediante diversas acciones específicas con el objetivo de mejorar el sentimiento de pertenencia. También, creando un entorno más cohesionado y participativo para toda la comunidad.
Una de las principales iniciativas consiste en promover los valores institucionales, destacando la importancia de la identidad y la cohesión, involucrando a toda la comunidad universitaria en este proceso.
Otra acción fundamental es el rediseño de la intranet, con el fin de optimizar tanto el contenido como la estructura, asegurando que incluya toda la información relevante para el desarrollo diario de las tareas de los alumnos, el personal docente e investigador y el personal técnico de gestión, administración y servicios. Esto garantizará un acceso fácil y rápido a la información, como a todos los recursos necesarios para el desempeño diario.
Además, contempla formalizar el uso de los canales de escucha activa con el fin de mejorar la comunicación ascendente y estructurar de manera efectiva iniciativas de comunicación dentro de la universidad.
¿Cómo generáis impacto en los diferentes públicos; docentes, personal de servicio y alumnos?
A nivel global, además de informar, buscamos fomentar el sentimiento de pertenencia, la participación y dar a conocer las líneas estratégicas institucionales, involucrando a todos los miembros a través de los diferentes canales seleccionados para cada colectivo. Diseñamos campañas específicas para los diferentes colectivos de la comunidad universitaria, ajustando la gráfica y el tono de los mensajes según el público objetivo.
Nuestra estrategia se centra en la adaptación y actualización constante según las necesidades de la comunidad universitaria y en la segmentación de públicos para asegurar una comunicación fluida y eficiente. Trabajamos en la edición y difusión de boletines informativos, mejoras en la intranet, la implementación de contenidos en las aplicaciones móviles y colaboramos en el uso de las redes sociales, manteniendo la identidad. Con el objetivo de contribuir a que los miembros de la comunidad universitaria se sientan informados, valorados e integrados.
A través de la intranet y de una newsletter semanal para el personal docente e investigador, así como para el personal técnico de gestión, administración y servicios, promovemos la colaboración, el intercambio de conocimientos, el uso de recursos e iniciativas que fomentan, el bienestar, la formación, y la participación en actividades culturales y de divulgación.
En general, creo que es un reto para las universidades llegar al alumnado y motivarles a participar en la vida universitaria. Para facilitar el acceso a la información relevante para su formación y de las diferentes actividades e iniciativas que pueden realizar, utilizamos principalmente las redes sociales, aunque también se contemplan otros canales como la intranet, aplicaciones móviles, newsletter y comunicados.
También colaboramos en la organización de eventos de reconocimiento, integración y de fomento de la vida universitaria que promueven la cohesión y el sentimiento de comunidad.
¿Ha cambiado la forma de comunicaros con vuestros públicos en los últimos años y qué medios valoráis más positivamente?
Sí, hemos elaborado nuevas estrategias para mejorar la efectividad y el alcance de nuestros mensajes. Hemos incrementado el uso de canales digitales reduciendo el uso de los impresos.
Hemos pasado de una comunicación sobre todo unidireccional y puntual a una más, colaborativa, regular y detallada sobre noticias, eventos y actividades destacadas.
La segmentación de nuestros mensajes también ha mejorado, adaptándolos a las necesidades y preferencias de diferentes grupos que forman la comunidad universitaria, basándonos en nuestros valores, trabajando la inclusión, accesibilidad y fomentando la sostenibilidad.
A pesar de que el correo electrónico aún es percibido como “el único canal” por parte de algunas personas de la comunidad universitaria, estamos trabajando para reducir su uso excesivo y evitar la sobrecarga de información. Valoramos positivamente el uso de la intranet y la newsletter semanal para facilitar una comunicación eficaz.
En cuanto al alumnado, empleamos principalmente las redes sociales, aunque estamos explorando nuevas estrategias con aplicaciones y una newsletter quincenal para fomentar la participación vida universitaria y la conexión entre los estudiantes.
Los eventos de integración y participación juegan un papel importante como punto de partida para promover la cohesión y el sentimiento de comunidad, además de dar a conocer los canales de comunicación desde el principio.
Uno de los desafíos actuales es ayudar a las personas trabajadoras a identificarse con el mencionado propósito, y así incrementar su sentido de pertenencia. ¿Nos ofreces por favor algún consejo de cómo lograrlo?
Aquí es donde entra la narrativa o el relato corporativo. Tendemos, en general y en comunicación interna y externa se hace mucho, a comunicar el resultado y no el proceso por el que hemos llegado hasta allí, que suele ser un camino con sus más y sus menos, con giros inesperados, protagonistas diversos y, por fin, el resultado que queríamos al final del camino. ¿Te suena? Es el viaje del héroe. Estamos en un punto A (inicio de la historia), nos pasan cosas buenas y malas que nos transforman (el nudo) y por fin llegamos a B siendo diferentes (el desenlace). Y sin embargo, todo eso no lo contamos porque creemos que es algo íntimo y personal de la organización, el backstage (tras el telón). Y al contar únicamente el resultado – que habitualmente suele ser el “vivieron felices para siempre” – la gente no lo entiende y no se identifica. Es más, puede ocurrir que al no enseñar la parte más difícil de la historia, la gente se sienta engañada porque ellos siguen viviendo en el punto A y les estamos diciendo que a partir de ahora, tiene que vivir, sentir y trabajar en el punto B, y no les ayudamos a recorrer el mismo camino que hemos recorrido como organización. ¿El consejo? Cuenta el proceso, el camino, el viaje del héroe. ¿Cómo? A través de la herramienta del storytelling o de contar historias.
¿Tenéis espacios de participación para conocer la opinión de vuestra comunidad universitaria?
La implementación de canales de participación es clave en el desarrollo de proyectos estratégicos dentro de nuestra universidad. El plan estratégico se llevó a cabo de manera participativa, asegurando la representación de todos los miembros de la comunidad universitaria, incluyendo estudiantes, docentes e investigadores y personal técnico de gestión, administración y servicios. Este plan se presentó públicamente para recibir comentarios y sugerencias, permitiendo así un proceso inclusivo y abierto.
Dentro de la estrategia de sostenibilidad, en el eje de movilidad, se han incorporado iniciativas de participación voluntaria, también de todos los colectivos, que han incluido reuniones y talleres para el intercambio de ideas y preocupaciones. Esto ha permitido a los miembros de la comunidad expresar sus opiniones y contribuir activamente.
Actualmente, estamos trabajando para implementar y difundir canales de escucha activa, junto con la realización de encuestas de calidad de vida laboral dirigidas a docentes y personal administrativo. La creación de una red de embajadores internos permitirá recopilar información sobre necesidades, experiencias y perspectivas, trabajar para crear un entorno colaborativo y fomentar la participación de toda la comunidad.
Ya habéis realizado alguna campaña de comunicación interna para dar a conocer vuestros valores; ¿Qué habéis hecho?, ¿os ha funcionado?
Los valores actuales de la UIB se aprobaron en diciembre de 2022. Desde entonces, el servicio de Identitat i Cultura Institucional, que gestiona la comunicación interna, ha trabajado para visibilizarlos, darlos a entender e integrarlos en el día a día de cada persona de la comunidad.
Primero, se buscó presentarlos y hacerlos reconocibles. Posteriormente, se aplicaron a elementos que los hicieran siempre visibles, con presencia en diferentes medios y lugares estratégicos, y finalmente se relacionaron con los diferentes servicios y actividades de la institución, logrando que fueran parte integral de la vida diaria de la comunidad, no solo un recordatorio visual, sino también una guía práctica para las acciones y comportamientos.
Para hacerlos fácilmente reconocibles, se creó un icono gráfico para cada valor, proporcionando una representación visual clara. Para darlos a conocer, se comenzó con una presentación en un comunicado a toda la comunidad y, posteriormente, se trabajó en la presentación individual de cada valor con su explicación y aplicaciones dentro de las newsletters semanales del personal.
Paralelamente, se aplicaron a elementos que pudieran estar presentes en el día a día. Este paso fue esencial para asegurar que los valores no solo fueran visibles, sino también aplicables en el contexto cotidiano. Los valores se convirtieron en el tema central del calendario de mesa que se distribuye a todo el personal, garantizando que cada empleado los tuviera "a mano" y visibles diariamente.
Se colocaron lonas para presentarlos en las entradas del campus y se realizó una composición gráfica para poner en las puertas de algunos de los edificios del campus. De esta manera, se logró ofrecer una presencia constante en ubicaciones estratégicas, permitiendo que toda la comunidad pudiera ver y recordar los valores continuamente, reforzando así su importancia.
Para aumentar su impacto, se editó una animación para el cierre de los vídeos institucionales difundidos en las redes sociales, relacionando la temática del clip con el valor correspondiente. Además, se ha incluido la imagen de los valores en diferentes elementos de mercadotecnia que se han distribuido en eventos internos.
Para relacionar los valores con las diversas actividades y servicios dentro de la comunidad, se ha desarrollado un proyecto de colaboración transversal donde los diferentes servicios aportan contenidos relacionados con el valor que más les identifica y cuyo objetivo principal es integrarlos en la vida diaria de la comunidad.
Este enfoque multifacético ha garantizado que los valores hayan sido visibles, reconocibles y aplicables, asegurando su adopción e internalización por parte de todos los miembros de la comunidad. A lo largo del próximo curso académico, planteamos realizar nuevas campañas para continuar trabajando en su integración.
¿Cómo ha evolucionado la comunicación interna en la UIB? ¿Qué retos han ido cambiando con el tiempo y cuáles se mantienen?
La comunicación interna en nuestra universidad ha experimentado una transformación significativa a lo largo de los años. Inicialmente, se basaba en la transmisión de información descendente, donde los mensajes fluían principalmente desde la dirección hacia la comunidad universitaria.
Con el tiempo, se fueron introduciendo nuevos canales de comunicación, como una newsletter que anunciaba eventos y actividades de manera más constante y estructurada. Este cambio permitió mantener informados a los miembros de la comunidad de forma regular, pero también puso de manifiesto la necesidad de segmentar y personalizar la información según las necesidades o intereses de cada colectivo de la universidad. Esta primera newsletter ha ido evolucionando hasta convertirse en la actual newsletter semanal que se envía segmentada por colectivos.
Posteriormente, se trabajó en la intranet, en la aplicación móvil, implementando estrategias de segmentación, diferenciación de tono y simplificación de la información, utilizando infografías. Se comenzaron a desarrollar campañas específicas informativas para potenciar la comunicación interna, y con la aprobación del plan estratégico, se dio un impulso adicional como transmisora de la cultura institucional
La Universitat de les Illes Balears (UIB) tiene un campus en Palma y dos sedes universitarias, una en Menorca, y otra, en Ibiza y Formentera, por ello a la vez de la necesidad de segmentar para que llegue mejor la información a los diferentes colectivos, se debe trabajar la cohesión para evitar sentimientos de aislamiento por la dispersión geográfica y fortalecer sentimientos de unidad, de pertenencia y de compartir la visión y objetivos de la institución.
Hay que destacar que en los últimos años, desde el rectorado, se ha reforzado la comunicación interna como un pilar de la identidad institucional priorizando a los públicos internos a la hora de informar y colocándola en una posición estratégica para dar a conocer su visión, las líneas estratégicas, importancia que se ha podido percibir también en momentos de cambio o crisis. Junto a la gerencia, vicerrectorados y otros servicios de la universidad se ha trabajado en el desarrollo de proyectos para fomentar la cohesión y el sentimiento de pertenencia.
La comunicación interna debe ser un motor de innovación y mejora continua, abriendo canales y actualizando otros para que la comunidad comparta ideas, inquietudes y sugerencias, promoviendo un entorno dinámico donde el aprendizaje y la adaptación sean constantes. Siempre favoreciendo la participación, la cohesión y sobre todo el sentimiento pertenencia. Nuestro compromiso es seguir trabajando para mejorar la comunicación interna. Asegurar que la información llegue de manera oportuna y precisa a todas las personas que integran la comunidad. Crear un sistema eficiente de feedback, fomentar el uso de las plataformas digitales accesibles y atractivas. Implantar proyectos para mejorar la integración, continuar colaborando con otros servicios en la difusión de iniciativas de bienestar y proyección, desarrollando campañas que acompañen el cambio. Continuar promoviendo el conocimiento de nuestra cultura institucional con iniciativas; que además de informar, busquen involucrar activamente a toda la comunidad.
Laura Catalán es autora del trabajo final de grado de la Universitat Oberta de Catalunya , modalidad investigación, y ha participado en el Programa Intensivo de Comunicación Interna de Averar. Laura es socia de DIRCI.