Inés Astorqui: “Las organizaciones tienen que atreverse a ser humanas en su comunicación”
Laura Catalán entrevista a Inés Astorqui, consultora de comunicación interna y socia fundadora de Pimpampelis
Con todo tu bagaje experiencial de casi 20 años en comunicación, ¿qué es para ti la comunicación interna?
La comunicación interna es una palanca, una herramienta a disposición de la organización. ¿Para qué? para lo que tú quieras; cambiar, transformar o mantener. La comunicación interna no es un objetivo en sí mismo, es una herramienta para un fin. Me gusta pensar en la metáfora de un coche. El coche es la organización y tiene un conductor, -el equipo-, el objetivo o la visión de a dónde se quiere ir -el destino-, una dirección de cómo o por cual camino llegar a ese objetivo -la estrategia-, y la pieza que hay que usar para poner en movimiento tanto a la máquina como a la persona, -el volante-, que es la comunicación interna. Dime a dónde quieres ir y cómo quieres llegar, y luego usa la comunicación interna para conseguirlo.
¿Podríamos afirmar que puede ser transformadora de la cultura de una organización?
No solo podemos afirmar que puede ser transformadora de la cultura, sino que es la palanca por excelencia para hacerlo. La comunicación interna es el intercambio de información entre los miembros de una organización, este intercambio puede ser de palabra, escrito, audiovisual, e incluso comportamental (lo que hacemos y por qué lo hacemos). Esos intercambios entre las personas (empleadas, proveedoras, clientela, sociedad en general) son espontáneas e inevitables, es decir, la comunicación existe de por sí. Y todas esas conversaciones (conscientes/inconscientes; explícitas/implícitas) son las que determinan la cultura de una empresa. Gestionar o no la comunicación, esa es la cuestión. Si la respuesta es que sí, entonces es cuando invertimos recursos (económicos y de personas) en la comunicación interna. Inversión que considero imprescindible y estratégica para cualquier empresa, sea del tamaño que sea, e independientemente del sector al qué se dedique.
¿Cómo usarla para que sea una herramienta práctica para crear compromiso entre la plantilla y también para conseguir fidelizar a la clientela?
El propósito de la comunicación interna debe definirse para cada organización en función, como ya hemos comentado, del lugar al que se quiere ir y cómo se quiere llegar hasta allí. Pero en general, la comunicación interna es la forma en la que conectas a las personas entre ellas, y por tanto, a la organización. Esa conexión cuando está bien trabajada y es honesta, es lo que se transmite hacia fuera y da coherencia a los mensajes externos y a la comunicación con el cliente. Los clientes/consumidores cada vez más son capaces, a través de las RR.SS. fundamentalmente, de asomarse al interior de las organizaciones a través de las personas que trabajan en ellas, de su presencia en redes, de lo que cuentan de su trabajo, de su marca, de sí mismos. Todo el trabajo que hagas internamente, es lo que luego se percibirá externamente. Así que para fidelizar a tus clientes, conecta a tus personas al relato corporativo para que sean verdaderas embajadoras de marca.
¿Crees que es más importante el propósito o los valores de una organización?
El propósito es el motor, el por qué hacemos lo que hacemos. Da sentido a la existencia de esa organización y permite a la gente identificarse y sentirse parte de algo que va más allá de realizar una serie de tareas en un horario concreto a cambio de un dinero. Eso inspira mucho y saca lo mejor de la gente, es propio de empresas con equipos de alto valor (o alto rendimiento). Los valores de la organización hablan de cómo quieres realizar esas funciones: de si somos más atrevidos y tomamos riesgos calculados, o si somos más expertos y nos gusta perfeccionar lo que hacemos ya bien. Los valores compartidos (cuando los valores personales coinciden con los de la organización) permiten a la gente sentirse a gusto y cómodo con lo que hace y crear un sentido de pertenencia que incide directamente en el bienestar de las personas y, por tanto, en su rendimiento. Ambos son importantes, pero lo imprescindible es que, sean los que sean, sean de verdad no meras palabras, que las decisiones que se tomen, los procesos que se implementen y las relaciones que se instauren internamente, sean coherentes con ellos.
Creo que a la gente le resulta más difícil trabajar en una empresa incoherente que en una empresa que a lo mejor no tiene definidos su propósito/valores, pero que lo que hace es coherente con lo dice, o dicho de otro modo, que lo que dice lo hace.
Uno de los desafíos actuales es ayudar a las personas trabajadoras a identificarse con el mencionado propósito, y así incrementar su sentido de pertenencia. ¿Nos ofreces por favor algún consejo de cómo lograrlo?
Aquí es donde entra la narrativa o el relato corporativo. Tendemos en general y en comunicación interna/externa se hace mucho, a comunicar el resultado y no el proceso por el que hemos llegado hasta allí, que suele ser un camino con sus más y sus menos, con giros inesperados, protagonistas diversos y, por fin, el resultado que queríamos al final del camino. ¿Te suena? Es el viaje del héroe. Estamos en un punto A (inicio de la historia), nos pasan cosas buenas y malas que nos transforman (el nudo) y por fin llegamos a B siendo diferentes (el desenlace). Y sin embargo, todo eso no lo contamos porque creemos que es algo íntimo y personal de la organización, el backstage (tras el telón). Y al contar únicamente el resultado – que habitualmente suele ser el “vivieron felices para siempre” – la gente no lo entiende y no se identifica. Es más, puede ocurrir que al no enseñar la parte más difícil de la historia, la gente se sienta engañada porque ellos siguen viviendo en el punto A y les estamos diciendo que a partir de ahora, tiene que vivir, sentir y trabajar en el punto B, y no les ayudamos a recorrer el mismo camino que hemos recorrido como organización. ¿El consejo? Cuenta el proceso, el camino, el viaje del héroe. ¿Cómo? A través de la herramienta del storytelling o de contar historias.
¿Alguna sugerencia dirigida a las personas líderes para que puedan ayudar a que sus colaboradores/as conecten más plenamente con su trabajo diario?
Que trabajen su comunicación interna igual que trabajan en la relación con el cliente, en los objetivos financieros y en el conocimiento del negocio. Todos son elementos importantes que un buen líder debe gestionar. Esa comunicación con el equipo debe ser fluida, constante, pertinente, pero fundamentalmente debe ser suficiente para que cualquier persona de su equipo pueda tomar decisiones. No se trata de convencer a la gente para que haga algo, se trata de dar el conocimiento y las herramientas suficientes para que la propia persona pueda decidir, porque solo en la elección personal es donde reside el verdadero compromiso.
En la última Jornada DIRCI te escuché explicando sobre cómo abordar las promesas incumplidas, ¿nos comentas?
Sí. Algunas veces pasa que en las organizaciones comunicas un propósito, valores, proyectos…, y hay veces que se dan mensajes o se presentan relatos que no se cumplen en la realidad. Algunas veces esto se mantiene en el tiempo y ahí hay poco que hacer, porque la gente vive en una incoherencia entre lo que se dice y lo que se hace, y esto provoca habitualmente mal ambiente, salidas no deseadas… tiene un alto coste para la empresa. Otras veces, después de un relato fallido, queremos volver a conectar con la gente para que se impliquen de nuevo, y aquí es donde el relato debe incluir la promesa incumplida o, lo que en storytelling se conoce como el “conflicto”. Admitir que algo no ha salido bien, habitualmente genera credibilidad y abre una puerta a un posible nuevo futuro. No se trata de culpabilizar ni señalar a nadie, se trata de ser honestos y transparentes, y yo diría que fundamentalmente, humanos: “Hemos hecho esto, no ha funcionado, y ahora tras la experiencia y el aprendizaje, vamos a hacer esto otro”. Esto es algo que todo ser humano entiende de forma profunda y casi inconsciente, ya que es el proceso de aprendizaje de nuestra vida desde que somos pequeños. Probar, experimentar, errar, aprender y seguir. En las organizaciones hemos anulado este proceso de aprendizaje y solo comunicamos en “positivo” y si la realidad no acompaña, el relato acaba siendo ficticio, falso y por tanto la gente desconecta. Atreverse a ser humano en las organizaciones es la clave del éxito.
Laura Catalán es autora del trabajo final de grado de la Universitat Oberta de Catalunya , modalidad investigación, enfocado a algo que le parece muy actual e interesante en estos momentos que estamos viviendo, la Comunicación Interna. Laura es socia de DIRCI.