5 factores esenciales para diseñar una estrategia de contenidos eficaz
Marta Pérez López, tutora en el Postgrado en Estrategia y Gestión de la Comunicación Interna del IL3-UB y Responsable de comunicación interna en el Ayuntamiento de Terrassa
Si como responsable de comunicación interna no sabes a donde vas, la plantilla se perderá contigo
Hoy en día, si captar la atención de la audiencia resulta complicado, retenerla y fidelizarla es aún más difícil. Un reto del que la comunicación interna no está exenta. El personal de las organizaciones está sobreexpuesto a estímulos externos e internos, por ello disponer de una adecuada estrategia de contenidos es esencial para conectar con él.
En una buena estratégica de contenidos intervienen muchos elementos, pero hay cinco factores que resultan esenciales y que no pueden faltar si deseamos elaborar una propuesta eficaz:
1.-Storytelling corporativo
Para definir una estrategia de contenidos adecuada, es fundamental que esta esté alineada a los objetivos corporativos y sea sensible a los intereses y las necesidades de los empleados. Pero no basta con informar desde el rigor y la veracidad, también debemos seducir y emocionar.
Hablar de storytelling o storydoing no parece algo novedoso. Des de que a finales de los 90 el marketing pusiera de moda estos conceptos se ha escrito mucho sobre ellos, pero el valor que aporta sigue siendo vigente. El storytelling nos ayuda a hacer que los contenidos resulten interesantes y que calen en los empleados y que estos se vuelvan colaboradores potenciales en su promoción y difusión.
El storytelling corporativo consiste en crear un relato capaz de recoger los valores de la organización y transmitirlos, teniendo presente que la manera en cómo se cuenta tiene un papel crucial para el impacto de quien lo recibe.
2.-Conocer la plantilla
Desde comunicación interna es básico ponernos en los zapatos de los empleados y esto implica conocerlos y escucharlos. Puede resultar idealista y utópico, pero en realidad es tremendamente útil. Gran parte de los fracasos comunicativos vienen de no haber tenido en cuenta a nuestro público interno.
Conocer la plantilla nos facilita saber qué necesitamos contar, cómo, dónde y cuándo. Edad, sexo, nivel de estudios, antigüedad en la organización, dispersión física, estructura jerárquica, funciones y tareas, acceso a los canales internos... son datos que nos pueden ayudar a segmentar al público interno por intereses y necesidades. Las encuestas de opinión, dinámicas de focus group, buzones de sugerencias... son recursos que nos acercan a lo que piensan y sienten.
3.- Mapa de mensajes
El mapa de mensajes es una herramienta clave en una buena estrategia de contenidos. No podemos permitirnos producir contenidos de forma reactiva o improvisada, sin asegurarnos que estamos generando contenidos de valor.
Existen muchas maneras de clasificar los mensajes, una de las más frecuentes es agrupar los mensajes en estratégicos, claves y operativos:
Los mensajes estratégicos hacen referencia a quienes somos, cuál es nuestra identidad como organización y en qué contexto nos encontramos. De forma simplificada, los mensajes estratégicos responden al por qué y el para qué de las cosas.
Los mensajes clave están relacionados con los objetivos, los proyectos, las personas y cualquier aspecto que impacte significativamente en la vida laboral y el bienestar de los empleados. De manera simplificada, los mensajes clave responden a los qué (qué queremos, que hacemos, qué logramos...)
Los mensajes operativos son aquellos relacionados con la actividad cotidiana que hace funcionar la organización y que interesan más o menos en función del ámbito de actuación en el que se produzcan, es decir, en función del segmento de la plantilla con el que está relacionado.
4.- Mapa de contenidos
El mapa de contenidos nos ayuda a acercar los contenidos a los empleados, previendo con antelación qué tipo de contenido se va a necesitar en cada situación y en que formato se ofrece, a través de que canal se distribuye, quién lo genera y en que momento o con qué frecuencia.
Cuando hablamos de formatos, solemos pensar en texto, audio, imagen, vídeo o la combinación entre ellos. Es interesante sumar la experiencia vivencial del usuario como un quinto formato de contenidos, en este sentido, la gamificación, nos abre un universo de posibilidades.
5.- Medición de resultados
La comunicación interna se mueve en el ámbito de los intangibles y por ello un error frecuente es descuidar la medición de los resultados alcanzados. Evaluar es fundamental para comprobar si la estrategia de contenidos llevada a cabo funciona o si, por el contrario, precisa de algunos ajustes en cuanto a la temática, el enfoque y el formato de los contenidos o la frecuencia de publicación.
Las reacciones y las interacciones que se generan, el número de incidències que se registran, la valoración de la plantilla... son solo algunos de los elementos objetivos que nos pueden ayudar a cuantificar los resultados.
Bibliografía relacionada:
COLLE,R (2011) El análisis de contenido de las comunicaciones. Tenerife: Sociedad Latina de Comunicación Social.
SANAGUSTÍN,E (2017) Plan de contenidos para medios sociales. Barcelona. Editorial UOC
Marta Pérez López es tutora en el Postgrado en Estrategia y Gestión de la Comunicación Interna del IL3-UB y responsable de comunicación interna en el Ayuntamiento de Terrassa