El rol de la comunicación interna en el cambio
Marian Abrines, Comunicación Interna en Cofidis España y socia fundadora de DIRCI
Cada vez más, la comunicación interna consolida su papel como un agente del cambio en las organizaciones.
Trabajar en un departamento de comunicación interna implica retos apasionantes. Y una vez has superado gestionarlo durante una crisis pandémica, todos sabemos que tenemos por delante otro reto: el cambio.
Quizás ya no hace falta decir que estamos en un entorno VUCA y que el cambio es la única constante, pero sí que la crisis de la Covid-19 ha provocado (y provocará) que muchas organizaciones tengan ahora que ajustarse. Nuevas estructuras, nuevos mercados, nuevas fusiones, nuevos retos digitales… en definitiva, nuevas culturas internas. Esto quiere decir que nuestro rol dentro de las organizaciones necesariamente seguirá ampliando o consolidando su papel como un agente más del cambio.
En base a esta premisa, me gustaría compartir mi experiencia y la que he compartido con algunos compañeros de la disciplina sobre qué elementos debemos tener en cuenta en el momento de acompañar a la organización a la hora de gestionar un cambio. Se trata de cuestiones que hemos aprendido entre todos, a través del ensayo-error, porque (de momento) no existe ninguna metodología del todo definida para la comunicación interna ante la gestión del cambio.
1. Entender el cambio. Por qué y para qué está evolucionando la organización. Hacía dónde vamos. Cómo lo vamos a hacer. Desde nuestro rol debemos conocer bien la información para poderla explicar y así poder preparar nuestro plan acorde a los objetivos de negocio. (Aunque sí, es posible que algunos de nuestros líderes no tengan las respuestas aún).
2. Elegir y formar a los portavoces internos del cambio. Contar con unos líderes del cambio, creíbles y que generen confianza ayudará a que la organización se una a este reto común. En general hemos aprendido que la falta de éstos puede provocar distorsión en los mensajes, menor compromiso y reticencias al cambio. Es decir, que se complica nuestro trabajo.
3. Evolución constante y flexibilidad. Por mucho que exista un Plan de Comunicación Interna, prepárate para rehacerlo. Nos lo dice la experiencia. En un entorno cambiante es necesario tener recursos (propios y externos) para ofrecer respuestas rápidas a los cambios. Por ejemplo, puede que tengas que aplicar un rebranding en una semana o reajustar los mensajes clave en un par de horas.
4. No parar de escuchar. A veces no podemos hacer una encuesta de clima ni un focus group complejo, y menos si tenemos las manos en mil gestiones más. Pero sí podemos hacer cafés. A mi personalmente me funciona bloquearme un momento al día para hablar con los trabajadores, para conocer mejor cuáles son sus necesidades y cómo se sienten. Saber cómo están viviendo este cambio puede ayudar a perfeccionar las campañas, preparar nuevas acciones que no teníamos previstas o revisar los mensajes clave. Cada organización es muy diferente… pero en general se pueden crear estos espacios de conversación. Es buscar la manera.
5. No solo negocio. Tener en cuenta a las personas. Y viceversa. Si el departamento de comunicación interna está dentro de Recursos Humanos, genial, es muy posible que ya estén integradas las necesidades de los empleados. Eso sí, recordemos conectar aquello que están viviendo con el negocio. Si es al revés y el foco está en los objetivos, resultados y otras cuestiones similares, puede que sea un buen momento para encontrar maneras de colaborar y compartir los mensajes, las acciones y las propuestas con el equipo de Recursos Humanos para acompañar la gestión emocional del cambio.
6. Trabaja con los líderes. Un cambio suele impulsarse desde los mandos de dirección de una organización. Por eso es importante trabajar con ellos para que sean impulsores del cambio. Todo cambio genera en un primer momento ciertas resistencias y es importante que ellos estén preparados para gestionar a su equipo.
Seguro que me dejo muchos o que estos son matizables. Pero sí que todos tienen un objetivo común: crear un clima favorable al cambio y ayudar a que los trabajadores sigan comprometidos con la organización. No hay una metodología escrita que nos sirva a todos, así que la experiencia nos dice que cualquier cosa creas que encaja en este objetivo: ¡es buena!
Una de las maravillas de la comunicación interna es que no hay reglas indiscutibles, solo experiencias en organizaciones diferentes. Todas ellas válidas y de las que todos aprendemos. La comunicación interna es una disciplina en crecimiento, que la construimos bloque a bloque todos los que la estamos disfrutando cada día.
Marian Abrines es especialista en Comunicación Interna y responsable de RSC en Cofidis España. También es socia fundadora de DIRCI.