Propósito corporativo. Un porqué. Una causa justa. Una visión compartida.

8 sept

Laura Verazzi, directora de Averar, autora y formadora. Cofundadora de DIRCI

Si cada persona de la organización tiene clara la visión de futuro a través de una causa justa, muchas decisiones grandes o mínimas, cerca o lejos de la cúpula directiva, pueden ser tomadas con autonomía (reconocimiento), sin necesidad de validación (confianza), ni largos debates (acuerdo sobre focos). Un propósito compartido es la base de la confianza y, en consecuencia, de la pertenencia.

Quienes trabajamos en el ámbito corporativo venimos escuchando sobre el propósito y su importancia hace ya años. Sin embargo, poco a poco vamos vaciando de significado la palabra, olvidando su verdadera importancia y, entonces, perdemos de vista lo valioso que es para las organizaciones y, especialmente, para quienes trabajamos en comunicación interna.

Volvamos a empezar. ¿A qué nos referimos cuando hablamos de propósito corporativo?

Podríamos decir que el propósito de una organización es la razón, la causa o la creencia que la impulsa. En la teoría, solemos relacionar este término con la idea del “porqué” de Sinek (2009), a la que podríamos matizar con la noción de “causa justa” del mismo autor (2020). Un “porqué” está orientado al pasado. Se trata de una historia de origen, un relato compartido. Una declaración de quienes somos. La suma de valores y creencias. Una “causa justa”, en cambio, se trata del futuro. Define a dónde vamos. Es una visión. Si profundizamos en esta idea, podríamos decir que una causa justa está a favor de algo (es afirmativa, optimista), es inclusiva (abierta a todas las personas que quieran contribuir), está orientada al servicio (para beneficio de los demás), es resiliente (capaz de resistir cambios) y, por sobre todo, es idealista: es valiente, grande e inalcanzable. De alguna manera, se trata de una visión, algo que podemos ver, imaginar. Un futuro atractivo por el que estamos dispuestos a hacer sacrificios.

De esta manera, si seguimos las ideas de Sinek, el propósito corporativo se compone de estas dos cosas. El “porqué” y “la causa”. En otras palabras, estamos hablando de la esencia identitaria y la visión de un futuro mejor por el cual trabajamos cada día.

Decimos que el propósito es tan importante porque cuando un equipo entra a la organización simplemente para hacer un trabajo (pensemos en la descripción de un puesto), pero no logra conectar con el porqué hace ese trabajo o con una visión de futuro por la que esforzarse, simplemente trabajará por un salario. Ergo, perderá de vista el sentido. Será difícil, por lo tanto, establecer con ellos vínculos de confianza y de motivación. Ahora bien, si lográramos que estas personas hagan esa conexión, tendríamos equipos dispuestos a mover montañas.

F. Laloux en “Reinventar las Organizaciones” (2016) explica que en la organizaciones “teal” (que sería algo así como el modelo empresarial del futuro, centrado en las personas, basado en la confianza y en prácticas de autogestión), las personas, con el afán de explotar su vocación vital, buscan trabajar solo con organizaciones que tienen su propio propósito, claro y noble. En otras palabras, prefieren a las empresas en las que el proceso de toma de decisiones está guiado por un propósito y no por la rentabilidad, el crecimiento o la cuota de mercado.

Cada vez es más importante retomar esta idea, en un contexto tan complejo como en el que vivimos. Cuando se habla de entornos VUCA, tener un propósito claro es una de las maneras de contrarrestar la “V” de volatibilidad (Johansen 2012, en Verazzi et al. 2021). ¿Por qué? Porque en tiempo difíciles, en que las cosas cambian rápidamente, nos permite aferrarnos a algo estable. Lo vimos muy claro durante la pandemia: frente a un cambio rápido de contexto, las empresas han debido adaptarse y redefinir productos, procesos, carteras de clientes, etc. En un contexto así, definirse como organización desde el QUÉ puede resultar limitante. Por eso, la idea de que un propósito corporativo palpable que proporciona una visión o marco que facilita la toma de decisiones rápidas y efectivas ante un contexto difícil resultó evidente durante la crisis de la COVID-19. Un estudio que se hizo a CEOs en esa época demostró que el 79% se sentía más vinculado al propósito de su organización desde que empezó la crisis. (Verazzi, et al.; 2021). Pero esto no necesariamente tiene que ser así en lo alto de la pirámide. Si cada persona de la organización tiene clara la visión de futuro a través de una causa justa, muchas decisiones grandes o mínimas, cerca o lejos de la cúpula directiva, pueden ser tomadas con autonomía (reconocimiento), sin necesidad de validación (confianza), ni largos debates (acuerdo sobre focos). Un propósito compartido es la base de la confianza y, en consecuencia, de la pertenencia.

Pero si ponemos el foco en las empresas tal y las conocemos hoy (sin llegar hasta las “teal”), en estas ya nos encontramos con generaciones que admiran a las empresas que están conectadas con el mundo en que viven. Si pueden elegir, los trabajadores (y los consumidores… ¡ojo!) no eligen a las empresas por el dinero. Las eligen porque conectan con ellas. De eso se trata. ¡Eso es el propósito! Es aquello que vincula a una organización con su entorno, con las personas, con la sociedad. Por ejemplo, ya hace unos años el diario Expansión del 2020 (González) titulaba “Los inversores están dispuestos a pagar más por las empresas con ética”; y en el cuerpo del artículo explicaba que varios grupos de inversión en adelante solo invertirían en empresas preocupadas por la sostenibilidad, el cuidado del medio ambiente y el buen gobierno. Así de importante es estar en buenos términos con el entorno. Así de importante es recordar (ahora ahondaremos sobre esto) cual es el propósito que conecta con la sociedad y el entorno, darle forma, relatarlo y compartirlo.

¿Por qué dijimos “recordar”? Porque cuando las empresas tienen éxito y crecen el propósito suele empezar a diluirse. Cada vez hay más gente. A medida que las contrataciones se alejan del núcleo es cada vez más difícil transmitir la esencia de por qué se creó la empresa, qué problema se venía a resolver, con qué problema social se estaba lidiando. Las conversaciones, que en un principio estaban relacionadas con el “porqué” se tornan diferentes: orientadas a productos, precios, mercados, etc. Es decir, relacionadas con el “qué”. Sin embargo, el propósito necesariamente está, o estuvo, solo hay que “resucitarlo”. Y, una vez hecho esto, es solo a través de la comunicación interna que podremos manterlo con vida. Si no se comunica, si no lo conectamos con las personas, por muy potente que sea el propósito, desaparece.

Solamente gestionando la comunicación interna podemos hacer que la razón de ser o la causa justa sea compartida por todas las personas que forman parte de una empresa. Desde nuestra función podemos ayudar a la organización a comprenderse a sí misma desde el PORQUÉ en lugar de hacerlo desde el QUÉ, para dar al grupo no solo cohesión sino también una visión clara de a donde se dirige. Necesitamos convertir el “porqué” en un relato guía, un relato motivante, un relato de conexión. Convertirlo en nuestra historia compartida y en nuestra brújula de cara a las decisiones por tomar.

Referencias:

González, Yago (2020). “Los inversores están dispuestos a pagar más por las empresas con ética”. Diario Expansión. Directivos. 5 de febrero de 2020: 48.
Laloux, Fredric (2016). Reinventar las organizaciones. Editorial Arpa y Alfil Editores. Barcelona.
Sinek, Simon (2018). Empieza por el porqué (2009). Editorial Empresa Activa. España.
Sinek, Simon (2020). El juego infinito. Editorial Empresa Activa.
Verazzi, Laura; et al. (2021). Comunicación Interna de Pandemia. Casos y aprendizajes de una crisis sin precedentes. Editorial UOC.